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      國信證券-電商零售行業2021“雙11”大促點評:平臺競爭多元,品牌加速分化-211115

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      日期:2021-11-15 09:45:37 研報出處:國信證券
      行業名稱:電商零售行業
      研報欄目:行業分析 張峻豪  (PDF) 13 頁 832 KB 分享者:hap****ou 推薦評級:超配
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      研究報告內容
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        事項:

        2021年“雙11”大促落下帷幕,各電商平臺整體仍取得一定增長,但隨著基數走高以及線上滲透率不斷提升,整體增速水平也有所放緩,平臺間隨著新興平臺的加入戰局,流量去中心化趨勢加速。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】品牌端則呈現頭尾部分化趨勢,頭部化妝品公司憑借前期產品力、品牌力的深耕,以及跨平臺的靈活布局仍取得了靚麗增長。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)

        國信零售觀點:

        今年雙十一大促期間全網銷售額依舊取得一定增長,但是在持續走高的基數以及平日促銷常態化背景下,主流平臺增速水平有所放緩,興趣電商平臺強勢入局也進一步加速了流量的去中心化,同時也對品牌商多渠道多平臺運營能力提出了更高的要求;從品類來看,個護美妝作為大促重要支撐品類,在今年“雙11”期間景氣度維持高位,但品牌間分化明顯。行業近年來線上滲透率已經處于高位,傳統渠道競爭同質化嚴重,且過度依賴頭部主播平臺導致流量成本費用居高不下,但國貨頭部品牌憑借前期深耕的產品力以及靈活的多平臺營銷布局,仍取得了差異化的競爭優勢,在今年仍實現了較高的增長水平。整體來看,我們認為今年雙十一大促中美妝品牌的表現是全年品牌加速分化趨勢下的一個縮影,優質國貨龍頭有望通過完善的多平臺布局,不斷的產品升級以及精細化的營銷投放,持續提升品牌影響力,并在國貨崛起大潮下實現持續成長。重點推薦:貝泰妮、珀萊雅、上海家化、水羊股份以及華熙生物等。

        風險提示

        1、疫情出現反復,行業景氣度下行;2、新品開發、新渠道布局可能低于預期等。

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